Psychologia zachowań konsumenckich

Zapoznanie z głównymi uwarunkowaniami decyzji konsumenckich i problemami współczesnego konsumenta na rynku dóbr, usług i idei.

Zapoznanie z zastosowaniami teorii psychologicznych w działalności reklamowej i marketingowej.

Nabycie umiejętności wytyczania głównych czynników skutecznej działalności marketingowej.

Zapoznanie z nowymi trendami w reklamie i marketingu.

Nabycie umiejętności wyjaśnienia efektywności komunikatu reklamowego w kontekście wiedzy z zakresu psychologii społecznej, psychologii poznawczej, psychologii emocji i motywacji.

Zorientowanie Studentów w najważniejszych etycznych aspektach działalności reklamowej i marketingowej.

Metody podające, prezentacja multimedialna.

Metody aktywizujące zespołowe, studium przypadku, projekt zespołowy i indywidualny, dyskusja grupowa.

Wyniki kolokwium

1. dostateczne – przy osiągnięciu przez studenta wyniku testu sprawdzającego wiedzę w granicach 51-59% - ocena dostateczna (3,0)

2. więcej niż dostateczne – przy osiągnięciu przez studenta wyniku testu sprawdzającego wiedzę w granicach 60-69% - ocena dostateczna plus (3,5)

3. dobre – przy osiągnięciu przez studenta wyniku testu sprawdzającego wiedzę w granicach 70-79% - ocena dobra (4,0)

4. więcej niż dobre – przy osiągnięciu przez studenta wyniku testu sprawdzającego wiedzę w granicach 80-89% - ocena dobra plus (4,5)

5. bardzo dobre – przy osiągnięciu przez studenta wyniku testu sprawdzającego wiedzę w granicach 90-100% - ocena bardzo dobra (5,0)

Prezentacje, opracowanie studium przypadku, praca pisemna: ocena jakościowa.

Kolokwium sprawdzające wiedzę z zakresu Psychologii zachowań konsumenckich (w odniesieniu do wybranych elementów psychologii poznawczej, emocji i motywacji oraz psychologii społecznej (07Y-0A_W06, 07Y-0A_W10) oraz umiejętność interpretowania bodźców marketingowych (07Y-0A__U04, 07Y-0A__U05).

Prezentacja, opracowanie studium przypadku, praca pisemna odzwierciedlające umiejętność opracowania programów zmiany postaw i zachowań społecznych przy pomocy środków stosowanych w reklamie (07Y-0A__U04; 07Y-0A__U04) oraz kompetencję otwartości na nowe informacje o świecie społecznym i empatii w stosunku do osób i grup społecznych z zachowaniem otwartości światopoglądowej, szanując jednocześnie tradycję i kulturę(07Y-0A__K01; 07Y-0A__K03; 07Y-0A__K05).

1. Zachowania konsumenckie jako obszar badań naukowych praktyki biznesowej– definicje i kluczowe teorie; reklama jako składnik działalności marketingowej; pojęcie marketing mix. Planowanie produktu, miejsca sprzedaży, ceny i reklamy. Modele zachowań konsumenckich. Różne podejście do opisu środowiska rynkowego.

2. Procesy poznawcze a skuteczność oddziaływań marketingowych: rola uwagi, procesy świadome i automatyczne; brak uwagi odbiorcy a skuteczność reklamy.

3. Percepcja reklamy: narzędzia i strategie, ograniczenia. progi percepcji, spostrzeganie podprogowe i peryferyczne, reklama podprogowa - badania i kontrowersje; zasady konstrukcji reklam w świetle wiedzy psychologicznej. Procesy podświadome w percepcji reklamy (badania neuropsychologiczne); specjalizacja półkul mózgowych w przetwarzaniu informacji rysunkowej, werbalnej; implikacje dla tworzenia elementów werbalnych i obrazowych w reklamie. Nowe trendy w badaniach marketingowych: neuromarketing, możliwości i ograniczenia.

4. Psychologia spostrzegania i konstruowanie reklam. Wrażliwość zmysłowa konsumenta: próg bodźca (próg różnicy i prawo Webera; strategia zmniejszania wymiaru bodźca (downsizing), strategia zwiększania wymiaru bodźca (upsizing). Prawo Webera w strategiach cenowych obniżania i podwyższania ceny produktu.

5. Pamięć a zachowania konsumenckie: kontekst, miejsce w szeregu. Hamowanie retroaktywne i proaktywne a przypominanie bodźców marketingowych, sieciowe modele pamięci -wskazówki przywoływania reklamy. Poznawcze i praktyczne implikacje tworzenia fałszywej pamięci konsumentów.

6. Uczenie się w zachowaniach konsumenckich. Warunkowanie klasyczne i instrumentalne w strategiach marketingowych: warunkowanie klasyczne w reklamie, warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych (bodźce różnicujące, wzmacnianie nieregularne w stosowaniu rabatu, regulowanie zachowań konsumentów w supermarkecie).

7. Wyobraźnia konsumenta: techniki uruchamiania wyobraźni - język reklamy: zdania proste, zdania złożone, informacje i quasi informacje, zmiękczanie hasła reklamowego, język wcześniejszego porozumienia słowa klucze zwiększające uległość konsumentów.

8. Emocje konsumenta w kontekście reklamy i marketingu: emocje a percepcja reklamy i sprawność procesów myślowych; emocje a pamięć reklamy; wzbudzanie emocji; emocje pozytywne i negatywne a efektywność reklamy. Reklamy warunkowane lękiem.

9. Motywacja w reklamie i marketingu: struktura potrzeb konsumenta a bodźce marketingowe. Potrzeby i pragnienia konsumentów w strategiach marketingowych, marketingowa krótkowzroczność. Modele motywacji konsumenckiej: wartości i style życia – VALS 2 i model Censydiam.

10. Racjonalne decyzje konsumenckie: natura decyzji konsumenckich, kupowanie planowanie, strategie kupowania, kupowanie powtarzane.

11. Impulsywne decyzje konsumenckie: kupowanie nieplanowane i jego natura, zabiegi marketingowe w miejscu sprzedaży a kupowanie nieplanowane, manipulacja ceną produktu a kupowanie nieplanowane, uzależnienie od kupowania, kupowanie kompulsywne. Dysonans pozakupowy: źródła dysonansu pozakupowego i sposoby jego redukcji, konsekwencje dysonansu pozakupowego.

12. Psychograficzna i demograficzna segmentacja rynku. Odbiorca reklamy a efektywność przekazu: cechy odbiorcy: płeć, wiek, wykształcenie, osobowość. Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny jako przejaw segmentacji ze względu na dochód.

13. Etyka odziaływań na postawy konsumenckie: reklama sprzeczna z prawem, z dobrymi obyczajami i uchybiająca godności człowieka; reklama wprowadzająca w błąd, nierzeczowa, ukryta, uciążliwa, porównawcza; reklama podprogowa.

14.Podstawowa klasyfikacja sloganów reklamowych. Warsztat: tworzenie sloganów reklamowych z wykorzystaniem wiedzy o psychologicznych prawidłach tworzenia przekazu reklamowego z uwzględnieniem segmentacji psychograficznej.

15. Reklama społeczna i polityczna: specyfika reklamy społecznej, emocje w reklamie społecznej, spostrzeganie reklamy społecznej i jej efektywność. Elementy marketingu politycznego: wizerunek polityka i slogan polityczny.

16. Schematy poznawcze w reklamie: stereotypizacja, psychologiczne wizerunki kobiety i mężczyzny w reklamie: typologie kobiet i mężczyzn w reklamie - cechy nadawcy reklamy a cechy produktu; psychologiczne konsekwencje percepcji reklam z wykorzystaniem typologii kobiety i mężczyzny.

17. Tworzenia przekazu wzbudzającego emocje, wykorzystanie bodźców seksualnych i awersyjnych (reklama szokująca): możliwości i ograniczenia; schemat dziecięcości - dyskusja etyczna.

18. Nowe trendy w marketingu: marketing sensoryczny, marketing partyzancki, marketing wirusowy, marketing szeptany, ambient media, guerilla marketing. 19. Zastosowanie Sztucznej inteligencji w obszarze zachowań konsumenckich.

1. Doliński, D. (2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk GWP.

2. Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.

3. Heath, R. (2008). Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność. Gdańsk: GWP.

4. Stasiuk, D., Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Warszawa, PWN.

Uzupełniająca:

5. Cwalina, W., Falkowski, A. (2005). Marketing polityczny. Gdańsk: GWP.

6. Maison, D. (2010). Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta. Warszawa, PWN.

7. Zawadzka, A. M. (2006). Dlaczego przywiązujemy się do marki? Gdańsk: GWP.